Emotional branding

A marca precisa de consubstanciar um discurso, uma narrativa, identidade, que seja abrangente e capaz de fazer a idealização de uma narrativa pessoal; daí que eu me identifico com a marca. E que outra forma poderia ser usada para criar esta ligação forte senão pela via emocional? “Emotional branding is about building relationships; it is about giving a brand and a product long-term value. It is about sensorial experiences, designs that make you feel the product; designs that make you taste the product; designs that make you buy the product.” (Sergio Zyman em Emotinal Branding: The new paradigm for connecting brands with people, 2001, p.vii)

As marcas como reflexos das aspirações dos indivíduos, são um reflexo da sua identidade. Esta construção e capacidade de encontrar essa idealização de um determinado grupo alvo, descreve o trabalho das marcas. São um reflexo de um grupo de pessoas. Sendo um reflexo das pessoas, a identidade tem também a ver com os valores, os modelos, não é funcionalista mas sempre idealizada. Não é um discurso de acontecimentos mas antes um discurso de idealização. E este discurso surge talhado por um projecto de vida que de certo modo vai sendo constantemente adaptado e reorientado de acordo com as experiências por que vamos passando. “If you want to communicate something strong you have to use something emotional.” Philippe Apeloig, http://emotionalbranding.com/, página visitada a 04 de Abril de 2010.

Vemos que o design da marca vai conferir-lhe determinadas características que de resto são esperadas e reclamadas pelos consumidores. Com se de um contrato se tratasse, uma história de vida coerente, assente em valores de grupo que fazem perceber uma visão do mundo.
“What constitutes a great brand concept today? (…) I believe that it is the emotional aspect of products and their distribution system (…) By emotional I mean how a brand engages consumers on the level of the senses and emotions; how a brand comes to life for people and forges a deeper, lasting connection. “ (Gobé, 2001, p.xiv)

Giddens diz que em maior ou menor grau, o projecto do self traduz-se sempre na posse de bens desejados e na persecução dos estilos de vida artificialmente enquadrados. O consumidor de bens novos torna-se um substituto genuíno no desenvolvimento do self. A aparência substitui a essência à medida que os sinais visíveis de consumo (que me põem no sítio onde eu quero) começam a sobrepor-se e a substituírem-se aos valores de uso de bens/serviços.
“Gostamos dessa mistura complexa, que as marcas têm, de função e emoção” (Olins, 2005, p.262).

Como nos diz Marc Gobé:
“Welcome to the world of emotional branding, a dynamic cocktail of anthropology, imagination, sensory experiences, and visionary approach to change! Emotional branding provides the means and methodology for connecting producs to the consumer in an emotionally profound way. It focuses on the most compelling aspect of the human character; the desire to transcend material satisfaction, and experience emotional fulfillment.” (Gobé, 2001, p.xv)

Vantagens:
Reforço da imagem da marca
Forte ligação emocional do consumidor com a marca torna-o mais dependente desta para satisfazer as suas necessidades
Manutenção dos clientes no tempo

Desvantagens:
A ligação emocional aumenta as expectativas pelo que uma pequena falha pode significar o fim do relacionamento com o cliente que se sentir enganado
Exige maior presença para conseguir manter o relacionamento donde advêm maiores custos. Por sua vez, pode derivar em saturação face à sobreexposição da marca

Exemplos:

Aerolíneas Argentinas:

http://www.youtube.com/watch?v=5b19izPaox8&feature=player_embedded

Cildren see, Children do:

http://www.youtube.com/watch?v=6JfHB2cruJU&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=TeKzE1mahNs

Referências bibliográficas utilizadas além das supramencionadas:

GOBÉ, M. (2001) Emotional Branding: the new paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press.

OLINS, W. (2005) A Marca. Tradução de Miguel Ribeiro de Almeida. Lisboa: Editorial Verbo.
http://www.empresasypersonas.com/, página visitada a 05 de Abril de 2010.