Punk marketing

Forma de vida, maneira de estar, método para encarar o trabalho. Comunicar. Rapidez, velocidade, frenesim.

Se na história do relacionamento das marcas com os consumidores temos épocas de poucos canais, poucas marcas, poucos perfis de consumidores, poucos… hoje temos muitos. Muitos quê? Tudo. Muitas empresas. Muitas marcas. Muitos mercados. Muitos consumidores, muito variados, muito exigentes, muito infiéis. Tudo surge de coisas tão banais como o telecomando que nos dá o poder do “zapping”, a Internet e o seu acesso livre à informação, ou a possibilidade de gravar programas de televisão sem anúncios.

Assim, vemos o consumidor a assumir o controlo sobre o que vê e quando vê. E desenganem-se os que acreditam em facilitismos. Há que trabalhar muito para chegar aos nossos consumidores.
Num referência ao movimento punk que veio revolucionar a indústria da música a partir do final da década de 70, se uma marca hoje quer existir vai ter que se adaptar a este novo cenário de revolução. A tradição e o modus operandi tradicional já não funcionam. O punk marketing é a solução provável.

Se uma marca hoje quer existir vai ter que se adaptar a este novo cenário de dispersão. Ela mesmo deve espalhar-se de modo a surgir ao consumidor das mais diversas formas, pelos mais diversos canais, numa tentativa de ser vista, de ser consumida, donde, sobreviver. O consumidor é o centro do palco pois é sobre ele, exigente e disperso, que há que concentrar esforços para o alcançar.

Para Richard Laermer e Mark Simmons, autores do livro Punk Marketing, “Punk Marketing é uma atitude de rebelião contra o tradicional. Uma nova forma de marketing que rejeita o status quo e reconhece o deslocamento do poder das corporações para os consumidores”, citados por Márcia Campos em http://gestormarketing.blogspot.com/2008/06/punk-marketing-revoluo.html.

O Manifesto que estes autores propõem:

“These are the 14 Articles of the Punk Marketing manifesto. The 15th is for you to create. Submit your suggestions by e-mail using the link at the end and we will post the best ones on Article 15.
1. Avoid Risk and Die - In times of change the greatest risk is to take none at all.
2. Why Not Ask ‘Why Not?’ - Assumptions are just that. Anything you assume is usually a half-truth or generalizations that once served a useful purpose but now hinders truly creative solutions.
3. Take a Strong Stand - Trying to be all things to everyone on the planet inevitably results in meaning little of interest to just about anybody.
4. Don’t Pander - Customers are important but they are not necessarily right.
5. Give Up Control - Consumers now control brands. Smart marketers recognize this and embrace it rather than fight the powerful truth.
6. Expose Yourself - A relationship of trust between brand and consumer, like that between two people, is built upon honesty.
7. Make Enemies - All brands need to position themselves against an alternative.
8. Leave Them Wanting More - Avoid the temptation to reveal all of your assets at once. Or as the masters have said: You don’t teach them everything you know. You teach them everything they know.
9. Outthink the Competition - Think smarter than the other dude. Do not be led into temptation by the fast buck and don’t try and outspend them.
10. Don’t Be Seduced By Technology - The media is not the message anymore. The message is the message is the message.
11. Know Who You Are - If you don’t understand what it is that you are good at you might be tempted to try and be something you are not.
12. No More Marketing Bullshit - Get to the point. Express it clearly and simply. Einstein said — we believe he meant marketers: “Things should be made as simple as possible, but not any simpler.”
13. Don’t Let Others Set Your Standards - Sorry to tell you this but good no longer means anything while mediocre does more harm than doing nothing.
14. Use the Tools Of The Revolution - Go write your own Manifesto. Remind yourself of its articles whenever you lack resolve.
15…? - This is where you can help. The point of this revolution is to make it about interaction and not dictation; so tell us what you think the last article should be.” http://www.punkmarketing.com/

Exemplos:

Vantagens:
Pode ser utilizado um orçamento muito reduzido para se ter um elevado sucesso
Desperta sempre interesse e curiosidade
Pode derivar em buzz, pela diferença

Desvantagens:
Pode chocar em excesso e resultar em repulsa mesmo pelos públicos menos conservadores
Não funciona em grupos conservadores

São campanhas muito curtas e dirigidas a grupos reduzidos

Dispersão de esforços comunicacionais


Referências Bibliográficas:
Campos, M. (2008) Punk Marketing – a revolução.

http://gestormarketing.blogspot.com/2008/06/%20punk-marketing-revoluo.html , página visitada a 03 de Abril de 2010.

Laermer, R.; Simmons, M. (sem data) Punk Marketing. http://www.punkmarketing.com/, página visitada a 03 de Abril de 2010.

http://www.marketingpunk.com/marketing/, página visitada a 03 de Abril de 2010.

Marketing de terrorismo

Como o próprio nome indica: denegrir, arruinar ou “matar” concorrentes é o único meio de avaliar o sucesso deste tipo de acções.

Então, usando meios muito pouco claros e honestos, quer-se destruir a concorrência. Quantos de nós não recebemos já e-mails a dizer que a carne do MacDonald’s está contaminada ou que é qualquer outra coisa que não vaca e galinha?!

Naturalmente que por utilizar meios subversivos, as suas fontes são sempre não oficiais ou mesmo desconhecidas.

Apesar da fraca legitimidade das fontes, são acções quase sempre gravemente impactantes sobre as marcas alvo pois, tal como o terrorismo enquanto forma de ameaça à integridade das pessoas, aqui o mais assustador é que se tornam em ameaças invisíveis; algo para o qual dificilmente nos podemos precaver. Daí a retracção quase imediata de muitos consumidores… enquanto se sabe ou não se é verdade, mais vale prevenir.

Mesmo que a marca venha a conseguir provar o contrário, tal só será possível depois de uma grande quebra nos lucros associados não só à diminuição do consumo bem como aos gastos em comunicação para tranquilizar os consumidores.

Vantagens:
Rápida propagação da mensagem
Baixos custos associados (a maioria usa os novos média como plataforma)
Apoia-se em boatos mas que dificilmente pode ser contestados rápida e factualmente pelos alvos (o receio dos consumidores joga a favor dos “marketing-terroristas”)

Desvantagens:
A marca pode perder credibilidade e integridade junto dos consumidores, por falta de ética profissional

Referências bibliográficas:

http://news.google.com/newspapers?nid=1955&dat=19891114&id=17kxAAAAIBAJ&sjid=_uUFAAAAIBAJ&pg=1096,7238188, página visitada a 08 de Abril de 2010.

http://www.mktonline.net/index.php?cat=7&pos=20&tit=&hrq=&kword=, página visitada a 08 de Abril de 2010.

http://www.musdegofio.com/marketing-de-guerrilla-y-terrorismo/ , página visitada a 08 de Abril de 2010.

http://www.derechos.net/colombia/messages/576.html , página visitada a 08 de Abril de 2010.

Cruz, A. (2009) Marketing de Terrorismo.
http://www.mktonline.net/index.php?cat=7&item=13724%20&hrq=&op, página visitada a 08 de Abril de 2010.

Marketing one-to-one

Conceito inicialmente abordado por Don Peppers, presidente da empresa Marketing 1:1, que defendia que cada cliente deve receber da mesma empresa ou fornecedor, um sem número de produtos e serviços que vão satisfazer um grande número de necessidades diferentes para cada pessoa em particular.

É a capacidade de personalizar a “conversa” que se tem com cada cliente para perceber as suas necessidades e interesses. Pretende-se que o segmento seja cada pessoa.

Assim, espera-se obter a lealdade dos clientes por meio da manutenção deste serviço permanente onde cada pessoa se sente confortável porque recebe exactamente aquilo que a satisfaz.

Ora, esta relação vai naturalmente criar lealdade para com a empresa ou marca. Ferramentas como mailing lists, criadas a partir de bases de dados, e em particular a utilização da Internet, que tendo em comum o facto de permitirem o contacto rápido e directo com os consumidores, são as principais aliadas desta técnica. Se queremos estar sempre presentes, temos que utilizar os meios para tal.

A Internet é o meio mais eficaz de se fazer marketing O2O pela facilidade, através das novas tecnologias, em conseguir uma identificação, interacção e personalização com o cliente.

Refira-se sites como o amazon onde o utilizador é identificado pelo nome e recebe toda a informação adaptada às suas características.

Naturalmente que esta presença tem sempre que assentar na antecipação daquilo que serão as necessidades dos consumidores, para de certa forma o conduzir à nossa oferta. O feedback que se pede aos consumidores serve para isso: antecipar necessidades, tendências, etc.

Como se pode perceber, este não um processo rápido ou de curto prazo. Tal como num relacionamento interpessoal é preciso cultivar esta relação e deixar que o tempo faça o resto.

«O melhor exemplo de marketing O2O são os namorados porque dizem aquilo que o outro quer ouvir e quando não dizem há pequenas discussões. As pessoas vivem uma para a outra e cada uma "vende" aquilo que tem para vender e a melhor maneira de vender é sabendo, porque já estudou, aquilo que o outro compra». (Eduardo Madeira Correia em http://aeiou.expressoemprego.pt/Page%20Tree.aspx?PageTreeId=4248)

“In the extreme, micromarketing becomes individual marketing – tailoring products and marketing programmes to the needs and preferences of individual customers. Individual marketing has also been labeled one-to-one marketing, mass customization and markets-of-one marketing. The widespread use of mass marketing has obscured the fact that for centuries consumers were served as individuals: the tailor custom-made the suit, the cobbler designed shoes for the individual, the cabinet-maker made furniture to order. Today, however, new technologies are permitting more companies to return to customised marketing. More powerful computers, detailed databases, robotic production and flexible manufacturing, and interactive communication media such as e-mail and the Internet – all have combined to foster “mass customization”. Mass customisatiom is the process through which firms interact one-to-one with masses of customers to design products and services tailor-made to individual needs. (…) one-to-one marketing has made relationships with customers more important than ever. Unlike mass production, which eliminates the need for human interaction, one-to-one marketing has made relationships with customers more important than ever. Just as mass production was the marketing principle of the last century, mass customization is becoming a marketing principle for the twenty-first century. The world appears to be becoming full circle – from the good old days when customers were treated as individuals, to mass marketing when nobody knew your name, and back again. “ (Kotler et al., 2008, Pág.429).

Explicado por entendidos:
http://www.youtube.com/watch?v=A7wFbIPQpLg

Exemplos:

Não resisti a colocar este exemplo de como se pode estar a oferecer algo que não é o que a pessoa quer, logo é um exemplo de não utilização do potencial oferecido pelo marketing one-to-one:
http://www.youtube.com/watch?v=1BzU1sYPjzo

Vantagens:
Adequação total às necessidades de cada consumidors
Criação de uma relação de confiança e lealdade

Desvantagens:

Maiores custos associados

Mario tempo dispendido pela empresa

Qualquer erro é normalmente fatal para a empresa


Referências bibliográficas:

Kotler et al. (2008) Principles of Marketing. 5ª Edição. Pág.429.

http://www.1to1.com/, página visitada a 03 de Abril de 2010.

http://student.dei.uc.pt/~nrsimoes/artigos/m1to1/ página visitada a 03 de Abril de 2010.

http://aeiou.expressoemprego.pt/PageTree.aspx?PageTreeId=4248, página visitada a 03 de Abril de 2010.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento, página visitada a 03 de Abril de 2010.

Hortinha, Joaquim. “e-Marketing: Um Guia para a a Nova Economia”, cap. 14 http://www.e-marketinglab.com/cap_14.pdf, página visitada a 03 de Abril de 2010.

Marketing olfactivo

Com o marketing olfactivo pretende-se atingir o público pelo cheiro.

Existem muitos defensores da teoria de que quando se pretende influenciar alguém a nível emocional uma das mais fortes armas é o apelo ao cheiro. Pretende-se que os consumidores fiquem mais dispostos a assumir determinados comportamentos pela associação entre um determinado aroma e uma determinada emoção. Supondo que por exemplo o cheiro a pão saído do forno nos dá vontade de consumir pão ou que o cheiro de limão, que por ser fresco, transmite um ambiente agradável e de limpeza a um consultório de dentista.
A aplicação desta ferramenta é variada: lojas, cartões de visita, mailings, espaços de recepção, exposições ou hotéis. Sempre com o intuito de seduzir os clientes pelo cheiro.
Algumas marcas como a Sony investem mesmo em criar um cheiro próprio para a marca. Uma forma de nos lembrarmos da marca sempre que sintamos aquele cheiro.

Empresas dedicadas ao marketing olfactivo em Portugal:
http://www.adalides.com/index.php?option=com_content&view=article&id=28%3Amarketing-olfactivo&catid=9%3Adestacados-pt&lang=pt , página visitada a 05 de Abril de 2010.
http://www.ecoaroma.pt/ecoaroma.html , página visitada a 05 de Abril de 2010.

Filmes interessantes que explicam o que é o marketing olfactivo:
http://www.youtube.com/watch?v=tg0vAIXmkPc
http://www.youtube.com/watch?v=xM0TnBdhJss
http://www.youtube.com/watch?v=alpr92tf5Ks Part 1; http://www.youtube.com/watch?v=x9_5wb%20RqMik Part 2: Dr Paul Baines talks to Simon Harrop, CEO, BRAND sense agency, on how a new sensory approach to branding can be used to appeal to the subconscious and emotional triggers that drive belief, loyalty and purchase.

Exemplo de aplicação retirado do link: http://www.scentmarketingblog.com/2009/09/28/coty-ads-make-scents/, página visitada a 05 de Abril de 2010:

Scratch n Sniff Scent Marketing Coty Canada Inc. hopes Torontonians will stop to smell the flower.
Canada’s largest fragrance company has teamed up with Astral Media Outdoor to put its playful perfume Daisy Marc Jacobs in front of customers through transit shelters and street columns in Yorkville. Each piece is decorated with a Daisy-shaped application that passersby can “scratch and sniff” to experience the scent. A promotional team was hired to simulate the act of scratching and sniffing the decals to draw attention to the boards, and to encourage those walking by to do the same.

Vantagens:
Fidelização dos clientes no ponto de venda pelo apelo emocional associando cheiros a emoções
Atracção olfactiva de novos clientes, contornando a saturação visual de apelos comunicacionais
Diferenciação da concorrência ao nível sensorial
Identidade olfactiva da empresa
Bem-estar e satisfação dos clientes no ponto de venda, que o faz permanecer lá mais tempo
Anulação de eventuais cheiros desagradáveis que possam vir de fora da loja

Desvantagens:
O aroma pode causar repulsa em vários consumidores
Pode tornar-se num aroma enjoativo pela presença constante no ponto de venda
Pode estar associado a memórias negativas do consumidor

Outras referências bibliográficas utilizadas:
http://www.howstuffworks.com/smell.htm/printable , página visitada a 05 de Abril de 2010.
http://dn.sapo.pt/inicio/interior.aspx?content_id=649401, página visitada a 05 de Abril de 2010.
http://janelanaweb.com/livros/aromas.html , página visitada a 05 de Abril de 2010.
http://www.biomist.com.br/midia66.htm, página visita da 05 de Abril de 2010.

Endomarketing

Vejo esta técnica assemelhar-se muito àquilo há muito designado por comunicação interna, no sentido de motivar e elevar os colaboradores duma determinada empresa, pois só assim se consegue colaboradores comprometidos e que vestem verdadeiramente a camisola da empresa a que pertencem ao invés da empresa em que trabalham. Quanto mais comprometimento se conseguir atingir com os colaboradores melhor será a sua prestação: mais produtividade, mais lucros, melhores condições de trabalho para todos. Os colaboradores tornam-se em verdadeiros aliados que operam lado a lado com gestores de topo na busca do sucesso para a sua organização.

Mas como é que um melhor ambiente interno pode influenciar os lucros duma empresa? Esta postura positiva e coesa transborda por todos os elementos de comunicação e contacto com o exterior e isso confere credibilidade, confiança e fideliza clientes.

Empresas como a Google ou a Apple são exemplos de locais onde se aplica esta ferramenta: o melhor que se pode fazer com um colaborador é estimulá-lo para ele nos dar o seu melhor.

“Revolucionários, feiticeiros e magos, encantadores de serpentes, contadores de histórias, mágicos, super heróis, cientistas e professores chanfrados, inspectores Gadget … são os perfis ideais de uma verdadeira equipa orientada para o cliente. Manter clientes é criar aventuras, promover mistério e muita, muita acção, diversão e experiência!” Márcia Campos. Cartões, Promoções, Feirões, …! http://gestormarketing.blogspot.com/search%20/label/endomarketing , página visitada 03 de Abril de 2010.

Da autoria de Felipe Pavarotti, um filme simples e divertido que explica o que é o endomarketing: http://www.youtube.com/watch?v=F11bYWTke38&feature=related

Um vídeo mais institucional mas igualmente interessante para perceber o que é esta ferramenta: http://www.youtube.com/watch?v=ZlF1btBvogQ&feature=related

Grande brincadeira! Mas o essencial que traduz o conceito está lá! http://www.youtube.com/watch?v=DFP3V9YdjMI&feature=related

Exemplos:

Vantagens:
Criação de uma imagem transversal de segurança entre todos os colaboradores
Incentivo à participação de todos
Forte motivação e envolvimento dos colaboradores
Os colaboradores são o principal meio de aproximação entre a empresa e o público pelo que colaboradores motivados são essenciais a que esta aproximação seja feita com sucesso
Alinhamento dos objectivos pessoais com os da empresa

Desvantagens:
O excesso de acções internas pode levar a uma menos produtividade
Custos inerentes financeiros e de tempo

Referências bilbiográficas incluídas no corpo da mensagem.

Emotional branding

A marca precisa de consubstanciar um discurso, uma narrativa, identidade, que seja abrangente e capaz de fazer a idealização de uma narrativa pessoal; daí que eu me identifico com a marca. E que outra forma poderia ser usada para criar esta ligação forte senão pela via emocional? “Emotional branding is about building relationships; it is about giving a brand and a product long-term value. It is about sensorial experiences, designs that make you feel the product; designs that make you taste the product; designs that make you buy the product.” (Sergio Zyman em Emotinal Branding: The new paradigm for connecting brands with people, 2001, p.vii)

As marcas como reflexos das aspirações dos indivíduos, são um reflexo da sua identidade. Esta construção e capacidade de encontrar essa idealização de um determinado grupo alvo, descreve o trabalho das marcas. São um reflexo de um grupo de pessoas. Sendo um reflexo das pessoas, a identidade tem também a ver com os valores, os modelos, não é funcionalista mas sempre idealizada. Não é um discurso de acontecimentos mas antes um discurso de idealização. E este discurso surge talhado por um projecto de vida que de certo modo vai sendo constantemente adaptado e reorientado de acordo com as experiências por que vamos passando. “If you want to communicate something strong you have to use something emotional.” Philippe Apeloig, http://emotionalbranding.com/, página visitada a 04 de Abril de 2010.

Vemos que o design da marca vai conferir-lhe determinadas características que de resto são esperadas e reclamadas pelos consumidores. Com se de um contrato se tratasse, uma história de vida coerente, assente em valores de grupo que fazem perceber uma visão do mundo.
“What constitutes a great brand concept today? (…) I believe that it is the emotional aspect of products and their distribution system (…) By emotional I mean how a brand engages consumers on the level of the senses and emotions; how a brand comes to life for people and forges a deeper, lasting connection. “ (Gobé, 2001, p.xiv)

Giddens diz que em maior ou menor grau, o projecto do self traduz-se sempre na posse de bens desejados e na persecução dos estilos de vida artificialmente enquadrados. O consumidor de bens novos torna-se um substituto genuíno no desenvolvimento do self. A aparência substitui a essência à medida que os sinais visíveis de consumo (que me põem no sítio onde eu quero) começam a sobrepor-se e a substituírem-se aos valores de uso de bens/serviços.
“Gostamos dessa mistura complexa, que as marcas têm, de função e emoção” (Olins, 2005, p.262).

Como nos diz Marc Gobé:
“Welcome to the world of emotional branding, a dynamic cocktail of anthropology, imagination, sensory experiences, and visionary approach to change! Emotional branding provides the means and methodology for connecting producs to the consumer in an emotionally profound way. It focuses on the most compelling aspect of the human character; the desire to transcend material satisfaction, and experience emotional fulfillment.” (Gobé, 2001, p.xv)

Vantagens:
Reforço da imagem da marca
Forte ligação emocional do consumidor com a marca torna-o mais dependente desta para satisfazer as suas necessidades
Manutenção dos clientes no tempo

Desvantagens:
A ligação emocional aumenta as expectativas pelo que uma pequena falha pode significar o fim do relacionamento com o cliente que se sentir enganado
Exige maior presença para conseguir manter o relacionamento donde advêm maiores custos. Por sua vez, pode derivar em saturação face à sobreexposição da marca

Exemplos:

Aerolíneas Argentinas:

http://www.youtube.com/watch?v=5b19izPaox8&feature=player_embedded

Cildren see, Children do:

http://www.youtube.com/watch?v=6JfHB2cruJU&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=TeKzE1mahNs

Referências bibliográficas utilizadas além das supramencionadas:

GOBÉ, M. (2001) Emotional Branding: the new paradigm for connecting brands to people. New York: Allworth Press.

OLINS, W. (2005) A Marca. Tradução de Miguel Ribeiro de Almeida. Lisboa: Editorial Verbo.
http://www.empresasypersonas.com/, página visitada a 05 de Abril de 2010.

Advertainment

Existe sem qualquer sombra de dúvida, uma tendência generalizada dos consumidores fazerem zapping durante os intervalos dos programas que estão a assistir na televisão ou mesmo de quaisquer comportamentos semelhantes quando por exemplo vão ao cinema ou mudam de estação de rádio. O objectivo? Não perder tempo com publicidade. Aproveitam para fazer qualquer coisa ou simplesmente não fazer nada pois o que importa aqui é a recusa em prestar atenção à publicidade. Mas se assim é como é que as marcas conseguem chegar aos consumidores? Uma ferramenta amplamente usada por inúmeras marcas nos dias que correm é o advertainment.

Combinando advertising com entertainment, procuram captar a atenção do consumidor com pequenas rábulas que despertem interesse quer pela comicidade, interesse, curiosidade ou qualquer outro clique associado à peça publicitária e em que se pretende ter sempre o mesmo efeito: captar a atenção do consumidor. Multiplicam-se assim anúncios que nos contam histórias, nos divertem, nos entretêm.

Mas o advertainment reveste-se também noutra forma: usa-se o entretenimento para se divulgar/criar uma marca. Lembre-se o caso do jogo Guitar Hero, apoiado pela Fender, conhecida marca de guitarras ou de tantos jogos de carros onde podemos optar por um Nissan Skyline ou um Mitsubishi Lancer Evo.

Na comunidade wiki sugere-se a seguinte definição: “A form of communication that combines the elements of advertising and entertainment and is designed to overcome the tendency, especially among television viewers, to change channels or mute the audio during standard advertising commercials”. http://en.wiktionary.org/wiki/advertainment, página visitada a 07 de Abril de 2010.

São imensos os exemplos, dada a proliferação desta ferramenta:

Fedex:

http://www.youtube.com/watch?v=bsT4Avws_vU&feature=related

Meo Fibra:

http://www.youtube.com/watch?v=znMaKa43AXw&feature=related

Vodacom, Moçambique:

http://www.youtube.com/watch?v=DTxlWIzEOSA&feature=related

Mercebes-Benz:

http://www.youtube.com/watch?v=qEJbDfiy6uo&feature=related

Mortiquest:

http://www.youtube.com/watch?v=072vALW7bdE&NR=1

Sony Vaio:

http://www.youtube.com/watch?v=CTxVTfXUU7c&NR=1

Vantagens:
Confere um aspecto mais leve e atractivo à publicidade
Apela à inteligência e humor do consumidor

Desvantagens:
A componente entretenimento pode ser tão forte que pode apagar ou anular o produto ou serviço que queremos divulgar. Há anúncios que são verdadeiras peças de entretenimento mas depois nem nos lembramos sobre o que é que era…
Maior gasto financeiro

Referências Bibliográficas utilizadas além das supramencionadas:

Advertainment. http://en.wiktionary.org/wiki/advertainment, página visitada a 07 de Abril de 2010.

http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/direct/e3i7f27204a864d83e7dd44fb9ff07414c1, página visitada a 07 de Abril de 2010.